Tavoitteena houkutteleva työnantajakuva? Ota haltuun employer brandingin perusteet

Mitä on employer branding, kenen tontille sen kehittäminen kuuluu ja miksi sen strategisen toteuttamisen tulisi löytyä jokaisen työnantajan agendalta? Duunitorin johtava työnantajakuvakonsultti Lauri Vaisto avaa tässä artikkelissa työnantajakuvan kehittämisen perusteet.

Tämä artikkeli on on osa Duunitorin työnantajakuvan kehittämisen liittyvää sisältösarjaa, jonka tavoitteena on auttaa suomalaista työnantajakuvatyötä nousemaan strategiselle tasolle. Artikkeli julkaistiin ensimmäisen kerran 2.9.2020.

Työnantajakuva, työnantajamielikuva, työnantajabrändi, employer brand… Eri toimijoiden käyttämät termit vaihtelevat jonkin verran sisällön tai tilanteen mukaan, eikä niille ole täysin tarkkoja, yleisesti sovittuja rajoja tai määritelmiä. Hyvä lähtökohta onkin ymmärtää, että employer branding saattaa tarkoittaa eri puhujille hieman eri asioita.

Meille Duunitorilla employer branding tarkoittaa sekä yksittäisiä prosesseja että laajempaa toimintamallia, joka lähtee työnantajan kiinnostuksesta aiheuttamiaan mielikuvia kohtaan niin nykyisten kuin tulevien työntekijöidensä keskuudessa.

Employer branding on suunnitelmallista, systemaattista ja pitkäjänteistä vaikuttamista työnantajakuvaan, jotta se tukisi työnantajan strategisia tavoitteita. Onnistunut employer branding voi näkyä esimerkiksi rekrytointien helpottumisena tai parempana työntekijäkokemuksena. Se voi parhaimmillaan myös tukea muita brändiulottuvuuksia.

Kaipaatko apua työnantajakuvan kehittämiseen ja siitä viestimiseen? Lue lisää siitä, miten voimme auttaa »

Taktinen vai strateginen työnantajakuva?

Käytännön työssä puramme employer brandingia usein pienempiin osiin. Yksi yleisimmin käyttämistämme erottelutavoista on jako sisäiseen ja ulkoiseen mielikuvatyöhön.

Sillä tarkoitamme toimia, jotka keskittyvät ensisijaisesti nykyisten työntekijöiden parissa tehtävään työhön tai työnantajaa kiinnostavien tulevien työntekijöiden työhön. Paino sanalla ”ensisijaisesti”, sillä raja sisäisen ja ulkoisen välillä on huokoinen. Esimerkiksi rekrymarkkinoinnin viestit näkyvät väistämättä myös niille, jotka ovat jo kyseisen työnantajan palveluksessa.

Toinen yleisesti käyttämämme jako on nähdä employer branding strategisena tai taktisena tekemisenä.

Strateginen employer branding on tavoitteiden asettamista, valintojen tekemistä ja resurssien ohjausta. Sen vaikutukset ovat merkittäviä, mutta tulevat näkyviksi hieman pidemmällä aikajänteellä.

Taktinen employer branding on jokapäiväisempää työtä, joka saattaa liittyä vaikka yksittäisen työtehtävän täyttämiseen. Jako strategiseen ja taktiseen ei silti ole aivan tarkkarajaista. Strateginen mielikuva rakentuu usein nimenomaan ajan kuluessa taktisten viestien toistolla.

Kuka työnantajabrändiä luo ja kenen siitä pitäisi vastata? 

Aivan kuten vaikkapa kuluttajamarkkinoinnissa, työnantajabrändin keskeinen ominaisuus on sen syntyminen asiakkaan (siis osaajan) ja työnantajan vuorovaikutuksessa. Mikään taho työnantajan sisällä ei voi yksipuolisesti päättää, millainen kuva työnantajasta muodostuu osaajien mielissä.

Työnantaja voi kuitenkin vaikuttaa siihen, millaisia kosketuspintoja työnhakijalla tai työntekijällä on työnantajaan, ja mitä keskinäisissä kohtaamisissa tapahtuu.

Merkittävimmät kohtaamiset käydään aina ihmisten välillä. Jokainen työnantajan edustaja toimitusjohtajasta kesäharjoittelijaan luo osaltaan työnantajakuvaa – riippumatta siitä, onko hänet virallisesti nimetty työntekijälähettilääksi vai ei.

Siksi tehokkain tapa luoda itsestään kuvaa hyvänä työnantajana on loppujen lopuksi yksinkertaisesti olla hyvä työnantaja.

Onnistunut employer branding edellyttää strategista omistajuutta

Vaikka jokaisella työntekijällä on periaatteessa rooli työnantajakuvan luomisessa, on sen strateginen omistajuus löydyttävä joltakin.

Se, onko työnantajakuvan luontevin koti HR:ssä, markkinoinnissa vai viestinnässä, vaihtelee organisaatioittain. Joskus fiksuin tapa onkin jakaa vastuuta eri toimintojen välillä.

Jossain on kuitenkin oltava taho, joka pitää työnantajabrändiä johdon agendalla, toimii sen puolestapuhujana resursseja jaettaessa ja ymmärtää miten saadut resurssit kohdennetaan vaikuttavasti.

Sellaisen puuttuessa työnantajakuva jää helposti jalkoihin ja puhe ”strategisesta employer brandingista” pelkäksi sanahelinäksi.

Lue myös:

Huono maine on iso riski työnantajalle – asiantuntija listaa 3 vaarallista sudenkuoppaa

6 tapaa, joilla työnantajabrändi tukee kaupallista brändiä

Miten rakentaa vetovoimaista työnantajakuvaa osaajapula-alalla? 5 tärkeää oppia palkitulta brändiltä