Miten johtaa työnantajabrändiä? Kysy ensin itseltäsi nämä 7 kysymystä

Miten vakuuttaa osaajat, joita organisaatiosi tarvitsee menestyäkseen? Duunitorin johtava työnantajakuvakonsultti Lauri Vaisto neuvoo, mistä työnantajabrändin johtaminen kannattaa aloittaa.

Artikkeli on on osa Duunitorin työnantajakuvan kehittämisen liittyvää sisältösarjaa, jonka tavoitteena on auttaa suomalaista työnantajakuvatyötä nousemaan strategiselle tasolle. Artikkeli julkaistiin ensimmäisen kerran 27.10.2020.

Voisitko kuvitella Coca-Colan, Ikean tai Valion kaltaista kuluttajabrändiä ilman brändijohtamista? Tai että kun Fazer, McDonald’s tai Apple on määritellyt organisaatiot arvot, mitään muuta ei tarvita. Visio ja missio lepäävät nettisivuilla – kyllä kiinnostuneet käyvät katsomassa.

Edellinen ajatus on absurdi. Totta kai vakavasti otettava bränditalo ymmärtää käyvänsä päivittäistä kilpailua asiakkaiden huomiosta. Yrityksen markkinointi ja viestintä arvioivat jatkuvasti, miten kohderyhmä suhtautuu brändiin, ja pyrkivät aktiivisesti vaikuttamaan mielikuviin. Erottuva ja houkutteleva brändi ei synny sattumalta. Se vaatii pitkäjänteistä ja johdonmukaista työtä.

Rekrytointimarkkinointi ei ole kakkosketjun markkinointia eikä työnantajakuvan kehittäminen jotain, mitä viestintätoimistot tekevät vasemmalla kädellä. Ei ainakaan pitäisi olla.

Suomalaisen työnantajan työnantajaviestintään käyttämä budjetti on varmasti keskimäärin pienempi kuin se, mitä Carlsberg käyttää muistuttaakseen kuluttajia janon tunteesta. Tekemisen logiikka ei silti ole erilainen.

Työnantajatkin kilpailevat osaajien huomiosta sekä kamppailevat tunnettuuden ja itseensä liitettyjen mielikuvien kanssa. Älä siis jää toimettomaksi, vaan johda työnantajabrändiä.

Työnantajabrändi on aina olemassa. Se ei vain aina ole kohdennettu oikein tai valjastettu parhaalla tavalla tukemaan työnantajan strategian toteutumista.

Eri työnantajabrändien vaikeudet ovat erilaisia. Yksi tunnetaan vääristä asioista. Toisen kohdalla ongelma on, että halutut kohderyhmät eivät tunne sitä lainkaan.

Tästä syystä toimenpiteiden tärkeysjärjestys vaihtelee. Miten tunnistaa alueet, joilla toimenpiteitä kaivataan eniten? Työnantajabrändin johtajana kysyisin itseltäni aluksi seuraavat kysymykset.

Työnantajabrändin johtaminen – näistä kysymyksistä kannattaa aloittaa

1. Millainen on organisaation visio – ja heijastaako työnantajabrändi sitä?

Yrityksellä on visio, ja työnantajabrändin pitäisi heijastella sitä. Vaikkapa viiden vuoden päähän ulottuva näkemys työnantajan tavoitteista vinkkaa, millaista osaamista sen toteuttamiseen tarvitaan. Jos kaivattua osaamista ei vielä ole, sitä täytyy houkutella – ja näin on määritelty kohderyhmä! 

Esitä kysymys myös toisesta näkökulmasta: Miksi organisaation tavoitteet ovat niin tärkeitä, että tuleva työntekijä haluaisi mukaan toteuttamaan niitä? Mitä tukea työnantaja on valmis tarjoamaan osaajille, jotta voi taata heidän onnistumisensa?

Vastaukset näihin kysymyksiin pitäisi saada organisaation johdolta. Heidän sitoutumisensa työnantajakuvan kehittämiseen on korvaamattoman tärkeää.

2. Mitkä ovat vahvuutenne työnantajana?

Työnantajakuvan ja siitä viestimisen täytyy pohjautua johonkin. Suosittelen vahvasti harkitsemaan totuutta.

Jokaiselta työpaikalla on omat kipupisteensä tai rutiinit, jotka eivät aiheuta suuria tunteita. Aina löytyy myös ilon ja ylpeyden aiheita – mukavia juttuja, joiden vuoksi työntekijät tulevat töihin ja pysyvät siellä.

Vaikeita aiheita ei voi väittää muuksi, mutta brändiä on sallittu rakentaa vahvuuksien varaan. Oikeiden teemojen tunnistaminen vaatii nöyrää ja ennakkoluulotonta tutkiskelua. Mitä todella tiedämme itsestämme?

Työyhteisölle tärkeiden teemojen tunnistaminen on askel oikeaan suuntaan. Kirsikka kakun päällä on löytää tavat, joilla vahvuuksista oikeasti puhutaan. Miten työntekijät sanallistavat kokemuksensa? Tieto antaa voimakkaan signaalin siitä, miten asioista kannattaa puhua työnantajana. Mitä latteuksia välttää, mitä sävyjä omaksua?

3. Mitä kohderyhmä ajattelee organisaatiostasi?

Työnantajabrändin johtaja vaikuttaa siihen, mitä osaajat ajattelevat työnantajasta. Huomio on yleensä enemmän osaajissa, jotka eivät vielä ole työnantajan palveluksessa, vaikkei nykyisiä työntekijöitä kannata unohtaa.

Täydellisessä maailmassa strategisten tavoitteiden mukainen kulttuuri on todellisuutta, ja ulkoinen mielikuva vastaa työntekijöiden kokemusta. Suosittelen sisäisten mittareiden rakentamista siten, että niitä voi verrata ulkoiseen mittaristoon.

Ota siis selvää, mitä kohderyhmät ajattelevat organisaatiostasi. Asiantuntevalta kumppanilta löytyy erilaisille budjeteille sopivia vaihtoehtoja, joilla selvittää mielikuvia.

4. Mikä on tärkeää kohderyhmälle, ja miten kilpailijat puhuvat näistä aiheista?

Sen lisäksi, että ymmärrät kohderyhmän mielikuvia organisaatiostasi, on hyödyllistä tajuta, mitä he pitävät tärkeänä työnantajassa.

Toimialat ovat erilaisia, ja työntekijöillä on erilaisia omaan työhön tai työllistymiseen liittyviä odotuksia, toiveita tai pelkoja. Käsitteleekö työnantajaviestintänne näitä asioita?

On hyvä idea selvittää, miten kilpailijat puhuvat samoista teemoista. Brändin käsitteeseen sisältyy ajatus erottautumisesta. Toteutuuko se teidän kohdallanne?

5. Onko viestisi selkeä ja käyttökelpoinen eri tilanteissa?

Näin pitkälle listalla päästään ennen kuin mainitsen työnantajalupauksen. Työnantajabrändin tavoitteena on viestiä kohderyhmälle, mitä työltä ja yhteisöltä voi odottaa, jos tulee työnantajan palvelukseen. Tällainen tiivistelmä on työnantajalupaus.

On makuasia, mitä kukakin ymmärtää työnantajalupauksella. Itselleni se on kokonaisvaltainen viestinnän konsepti, joka kertoo työnantajasta tarpeeseen sopivalla tavalla. Käyttökelpoinen työnantajalupaus sisältää isoja linjoja ja niitä tukevia konkreettisia esimerkkejä. Käyttötarve määrittelee, mitä osia lupauksesta hyödynnetään kenellekin.

Tukeeko teidän lupauksenne käytännön brändityötä, vai kerääkö se pölyä takanreunalla?

6. Kasvattavatko kanavasi työnantajabrändiäsi?

Työnantajabrändin johtaminen kattaa paitsi sisällön myös jakelun. Eri kanavien ymmärtäminen on ratkaisevaa, kun työnantaja on hionut viestinsä ja haluaa tavoittaa kohderyhmät.

Yleisesti ottaen tehokkainta osaajien ja erityisesti passiivisten työnhakijoiden tavoittaminen on sosiaalisessa mediassa. Ovatko kanavanne ajantasaiset ja asianmukaiset?

Puskaradiollakin on roolinsa, ja kenties vakuuttavinta viestintää on kuulla työnantajasta suoraan nykyisen tekijän suusta. Rohkaistaanko teillä omia osaajia toimimaan työntekijälähettiläinä, ja onko se tehty helpoksi?

7. Ethän muserru taakan alle yksin?

Oikein johdettu työnantajabrändi synnyttää kohdeyleisössä tunteita hyödyntämällä strategista viestintää, tunteiden välittämistä ja kiehtovaa kieltä. Parhaimmillaan tunteet saavat osaajat hakeutumaan työnantajan palvelukseen ja sitoutumaan työyhteisöönsä pitkäjänteisesti. Silloin työnantajabrändi tukee arjen vaikeuksissa.

Käytännön haaste liittyy usein siihen, että ainakin Suomessa työnantajabrändin johtaminen on harvoin kenenkään ainoa tai edes ensisijainen työrooli. Työnantajakuvaa kehitetään yleensä osana viestintää tai rekrytointia. Työtunneista kilpailevat kenties asiat, jotka eivät liity brändijohtamiseen mitenkään.

Työnantajabrändi ansaitsee kuitenkin kokonaisvaltaista huolenpitoa. Onneksi kaikkea brändijohtamisesta ei tarvitse osata tai tietää itse. Asiantunteva ja mukava kumppani voi löytyä hyvinkin läheltä.  

Lue lisää Duunitorin työnantajakuvan kehittämisen palveluista ≫

Lue myös:

Tavoitteena houkutteleva työnantajakuva? Ota haltuun employer brandingin perusteet

Millainen on hyvä työnantajalupaus? 3 tärkeintä asiaa

Henkilöstökysely menee helposti pieleen – näin vältät yleiset mokat